Shitstorms

Im März 2011 geschrieben, damals bei off-the-record, gilt immer noch.

Ich weiß gar nicht, wieso immer so getan wird, als sei ein Shitstorm für Unternehmen gleich der Weltuntergang. Oder zumindest sei es ziemlich nahe dran, wenn sich Menschen auf einer Facebook-Fanpage oder sonstwo im Mitmachweb über eine Marke, ihren Service, die Qualität der Produkte oder die Platiüden aus dem Vorstand auskübeln.

Geradezu reflexhaft sind es ja die strategisch-operativen Sprachregelungsberater, die dann mit ihrer PR-Kompetenz vor dem Wind segeln und verschreckte Unternehmen noch weiter in die Hysterie schubsen. Böses Internet, böser digitaler Mob. We can do better.

Nur in den seltensten Fällen taucht in deren PowerpointKeynotePreziBackpapier-Folien dann der Bullet-Point „Kritik als Chance“ auf. Vermutlich auch, weil reichlich Unternehmen das ohnehin noch nie verstanden haben, denn am Ende des Tages nimmt der Vorstand, WIderspruch sowieso nicht gewohnt, das alles persönlich und übel.

Dabei wäre dieser Bullet-Point nun einmal so wahr, wie einfache Sätze häufig gültig sind. So wie der Satz „Du liebst mich nicht mehr“ immer wahr ist. Das gilt in der Paarbeziehung ebenso wie im Verhältnis zwischen Marke und Kunde.
Ein Shitstorm ist aber noch kein Rosenkrieg.

Was passiert? Enttäuschte, empörte Kunden machen sich – vielfach berechtigt – Luft. Aber – und das ist ein entscheidendes und vielfach übersehenes Merkmal dieser stalinorgelnder Kritik – die Kunden sind noch da.
Das Unternehmen hat inmitten eines Shitstorm immer noch die Chance das Steuerrad neu auszurichten, wenn auch nicht unbedingt im Kielwasser der PR-Berater.

Denn die mosernden Kunden wollen gleich enttäuschten Liebhabern einen Grund haben, warum sie die Beziehung noch aufrechterhalten sollen. Die Marke liegt ihnen – bei aller Kritik – immer noch am Herzen. Irgendwie. Auch wenn vielen das nicht so recht klar ist. Aber andernfalls würden sie nicht weiterhin Zeit und Kosten investieren, wären stattdessen längst schon grußlos Zigaretten holen gegangen – ohne wiederzukommen versteht sich.

Deshalb benötigt ein Unternehmen im Shitstorm auch keine PR-Strategie, sondern einen Beziehungsratgeber. Der aber wird keine friedensstiftenden Redewendungen reichen, sondern Handlungen einfordern – in Form besseren Services, durch bessere Qualität und bessere Produkte. Ist ja auch leicht. Die Kunden machen genau das gerade lautstark klar.
Auf der kuriosen Tatsache, dass Unternehmen das nicht selbst heraushören können oder wollen, basiert das Businessmodell ganzer Branchen.

Noch kurioser ist, und eben deshalb ist ein Shitstorm kein Grund zur Panik, dass die Kunden sogar aufnahmebereit sind und eine Reaktion regelrecht herbeisehnen. Harmonie soll wieder hergestellt werden.
Schließlich ist Versöhnung ist ein schöner Moment. Er verschafft Erleichterung. Ich kenne Leute, die behaupten hinterher sei der Beischlaf sogar am schönsten. Für Marken bedeutet es, dass sie nach einem Shitstorm sogar zufriedenere Kunden als vorher bekommen könnten.